"Pimp The Extreme Ninja Master Runway Chef Ink Tank Factor Has Talent Brasil"
"O Reality Show dos Reality Shows"
Bruno Capasso - Atendimento
Investimento / Desempenho criativo da campanha
Sumário
O objetivo da campanha era o lançamento de uma nova fragrância do desodorante Old Spice no Brasil, chamado “Cabra Macho”.
Além dos filmes globais que adaptamos para o português, a P&G tinha a necessidade de fazer uma amplificação local com características do mercado brasileiro para o lançamento, seria uma maximização da campanha.
Enfrentávamos também um problema com o nome do produto. Falar sobre “Cabra Macho” no momento atual era um ponto delicado, pois poderia deixar alguma abertura para a marca ser interpretada como machista, o que era muito crítico para a P&G.
Meu trabalho como atendimento do projeto foi essencial para dar vida à ideia. O budget era baixo e o projeto ambicioso, então enfrentamos muitos desafios, desde aprovação da ideia e do orçamento com o cliente, passando pela preocupação do aspecto do machismo refletir errado na marca. Quanto do lado da agência: trazer uma produção com craft, dentro do baixo orçamento e manter o projeto legal, inovador, com todos estes obstáculos. Além disso, coordenei a campanha de forma a ter todos os pontos: cliente Brasil, cliente global e equipe interna, sempre alinhados, para evitar retrabalhos desnecessários ou atrasos nas entregas. Sem a minha insistência em acreditar na ideia, no diálogo entre todas as áreas e negociações de escopo/produção, o projeto não teria acontecido, já que diversas vezes as propostas criativas foram rejeitadas e a iniciativa colocada em cheque. O resultado final acabou agradando a todos ficando um conteúdo muito divertido e bonito. Por isso acredito ser merecedor do Young Lions 2018.
Cenário do Brasil
Falar sobre ser “Cabra Macho” e não ser relacionado ao machismo é quase impossível. No Brasil essa expressão é muito famosa no nordeste, mas em outras regiões não é entendida perfeitamente. O assunto é muito debatido e falado em diversas áreas, locais, momentos e os números de ocorrências só aumentam, 66% dos brasileiros presenciaram uma mulher sendo agredida fisicamente ou verbalmente em 2017 e a marca que de machista não tem nada, não quer ser interpretada como tal por seu novo lançamento. Em diversas reuniões tive que relembrar esse tópico, pois como alguns dos envolvidos do projeto eram de fora do Brasil e por terem uma cultura diferente, acabavam não se atentando a esse aspecto. Não deixei o assunto ser esquecido, colocando todos na mesma página sobre o tamanho da polêmica e o quanto isso poderia refletir na ideia, dependendo da nossa execução.
A ideia
Old Spice é conhecido pelos comerciais irreverentes e engraçados. E não poderia ser diferente para lançar uma fragrância nova em um território perigoso que está inserido a expressão “Cabra Macho”. A ideia era promover o produto de uma forma engraçada e nunca feita antes. Com um briefing que deixava claro “não queremos um comercial de 30” para TV” e um budget de R$1M, tínhamos um desafio pela frente: como fazer pra montar esse quebra cabeça?
Depois de 03 meses de projeto, diversas ideias rejeitadas, conceitos deixados de lado, projeto em risco de não sair mais do papel, foi uma luta para chegarmos na ideia atendendo todos os pontos do briefing. Com cliente global e Brasil envolvidos em todo processo, regroups internos com todo o time da agência, chegamos no insight: Reality Show é um entretenimento enorme no Brasil. Os brasileiros olham os Realities Shows como a prova definitiva da habilidade humana e se eles não se identificam com o estereótipo "Cabra Macho", lançar um Reality seria a oportunidade perfeita para a marca fazer algo engraçado e que chamasse atenção do consumidor. Acreditávamos que “Cabra Macho” deveria ser algo que remetesse a coragem, a algo que instigasse as pessoas a descobrirem o que é ser “Cabra Macho” e que todos no fundo, são um, independente do gênero ou classe social.
Com isso nasceu o "Pimp The Extreme Ninja Master Runway Chef Ink Tank Factor Has Talent Brasil" o “Reality Show dos Realities Shows” uma mistura de diversos realities que colocou à prova os seres mais corajosos deste país. Um "Fake Reality Show" com atores participando de provas malucas onde tinham que enfrentar seus maiores medos e dificuldades, para se tornar o maior Cabra Macho do Brasil e ganhar mil anos de Old Spice como prêmio.
O “Reality Show dos Realities Shows” aconteceu em 4 episódios de 5 minutos cada um, transmitido no horário nobre dos principais canais da TV Fechada (dentro do target da marca: Space, TNT e Warner) e também nos canais do Youtube, Facebook e Twitter, no qual o público interagia e comentava dizendo para quem estavam torcendo, fazendo campanha para o participante preferido e pedindo mais episódios.
Desafios
Um dos nossos maiores desafios era explicar para o time global o quão delicado era comunicar o nome da nova fragrância no Brasil e como teríamos que ter todo cuidado possível para que não soasse machista. Mas o mais difícil foi colocar o projeto de pé com o prazo e budget bastante apertados. Foram meses de negociação de escopo devido ao budget que tínhamos, muitas vezes o projeto quase foi cancelado, pois todos os orçamentos de produção que recebíamos eram superiores a R$4M ou o escopo não agradava os clientes, e meu papel aqui foi fundamental para não deixar a ideia morrer. Reuniões internas de alinhamento de escopo, pedidos com produtoras parceiras para negociações especiais, eram feitas regularmente para enfim conseguirmos chegar a um consenso comum, retomar o projeto e fazê-lo sair do papel.
Tive a oportunidade de liderar algumas negociações juntamente com o time do Brasil e mesa de compras da P&G para então fecharmos um escopo que cabia nas necessidades da marca e também no craft da agência, e conseguimos, foram 4 filmes de 5 minutos cada, para TV e digital, mais cortes de 10 segundos usados como pílulas e chamadas de 30 segundos, 4 diárias no estúdio com diretores internacionais e tudo isso foi feito com o budget de R$1M e um prazo de menos de 1 mês do programa ir para o ar.
Plano de Comunicação
Para comunicarmos o Reality dos Realities, coordenei juntamente com a criação, planejamento e mídia uma timeline que era checada diariamente por todas as áreas envolvidas - para que não existissem atrasos nas entregas - com os dias e melhores horários que postaríamos todos os conteúdos online na página de Old Spice. Além disso, estudamos os melhores meios que tinham relevância para este tipo de conteúdo e chegamos ao Pay TV, onde já acontece a maior parte destes gêneros de programas. Para o plano de Pay TV exploramos picos de audiência nas redes sociais e na grade do canal, além de contemplar reprises na parte da tarde, para reforçar o impacto no target secundário da marca (POME: Homens de 12 a 17 anos) que nesse período está em casa.
Coordenei quando entrariam as chamadas de cada episódio e quando seriam usadas as pílulas com melhores momentos do Reality. Tudo tinha que estar bem orquestrado, elaborei uma planilha com datas e responsáveis do projeto para que todos envolvidos tivessem acesso do que estava acontecendo no projeto, já que tínhamos pouco tempo entre: aprovação do global e Brasil de cada episódio; criação dos conteúdos digitais - que dependiam da aprovação do episódio - e a liberação para tudo ir ao ar. Tive a oportunidade de trabalhar também junto ao PR para conseguirmos matérias com grandes comunicadores promovendo o Reality e divulgando ainda mais o irreverente programa.
Montei um cronograma com todas as áreas envolvidas na produção e aprovação de cada conteúdo. Desta forma, ao mesmo tempo pude estar no estúdio acompanhando a filmagem dos episódios; parte da equipe da produtora estava trabalhando em ajustes do cliente nos conteúdos anteriores e o cliente aprovava internamente os conteúdos já ajustados. Foi uma semana de intenso trabalho, mas com muita organização conseguimos cumprir todos os steps. Foi gratificante para mim liderar um projeto tão complexo, com tantas pontas. Com certeza o trabalho e a maneira que pude desempenhar, fizeram com que o projeto fluísse de uma forma tranquila e sem atrasos.
Resultados do Projeto
O Reality foi um sucesso, contando todos os meios, vídeo teaser, vinhetas, chamadas e episódios, tivemos um total de 110 milhões de impactos.
O digital contribuiu com 97 MM de impressões e PTV com 13 MM.
Com o projeto, comparando com o mesmo período de tempo do mês anterior, tivemos um aumento de quase 50% nos impactos da marca. Além disso, 70% das interações e comentários foram positivas, delas, 64% elogiaram fortemente o reality, 18% elogiaram o Petrov, um dos participantes do Reality o qual o público se identificou muito.
Sobre a qualidade do craft foram só elogios, dentro da P&G e da agência os comentários foram os melhores, como o material estava bonito e como conseguimos entregar todos os conteúdos na qualidade que estavam em tão pouco tempo e budget, uma satisfação para mim e todos os envolvidos, depois de tanto trabalho. Ver o Reality no ar é um orgulho imenso. O projeto que poderia ter sido considerado machista ou até mesmo não existido, acabou se tornando um case de sucesso da P&G Brasil na América Latina.
Ficha Técnica
Isabel Rudge, Luana Gregório e Bruno Capasso.